Cómo hacer de tu marca algo irresistible: el secreto de las Lovemarks

“Una marca de amor es aquella que toca el corazón de la gente, y no solo su bolsillo»

– Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi-

Hay marcas que consiguen establecer una relación con el consumidor que va más allá del producto, creando una legión de seguidores y aunque una de los principales objetivos y aspiraciones de cualquier marca es conquistar y enamorar al consumidor, no todas lo logran.

Actualmente, la función de una marca debe superar sus dos funciones básicas: diferenciarse del resto de productos (o servicios) y para crear una identidad que la relaciones con una serie de propiedades y/o valores, tangibles o intangibles.

Desarrollar una marca poderosa es una parte crucial para el éxito de un negocio. Esto es porque la marca representa la imagen de la empresa y la personalidad de la marca, y es el elemento que los consumidores recordarán y relacionarán con la empresa. Ayuda a los negocios a sobresalir entre la competencia, establecer una conexión emocional con los clientes y genera una lealtad a la marca. Y esto es lo que hacen precisamente las Lovemarks. Marcas que nacen con el objetivo de diferenciar sus productos de los de la competencia, creando una identidad sólida en torno a los valores de la marca.

¿Quieres saber qué es una Lovemarks y cómo convertir tu marca en una?

En los #aprendizajeswow de esta semana, voy a explicarte qué es una Lovemarks, hablaré de los secretos detrás de las Lovemarks, te daré algunos ejemplos de marcas y finalmente compartiré algunas ideas para que tú puedes hacer de tu marca de ellas

¡Sigue leyendo y aprende en este post la importancia de las Lovemarks en las empresas y cómo tú también puedes hacer de tu marca una Lovemarks!

¿Qué es una Lovemarks? ¿Cuáles son los criterios y características para que una marca sea considerada Lovemarks?

El término de Lovemarks nace en el año 2004, cuando Kevin Roberts una de las figuras más importantes de la publicidad y el marketing de las últimas décadas y director por aquel entonces de la agencia inglesa Saatchi & Saatchi, acuña por primera vez este concepto en su libro “Lovemarks: The Future Beyond Brands”,  (Lovemarks, El Futuro más allá de las Marcas), obra que sigue siendo un texto de referencia para todos los que estamos en el mundo del marketing y la publicidad.

Este término hace alusión a la profunda conexión emocional que una marca puede generar con sus clientes, lo que hace que sus productos sean deseables y memorables. Vínculo emocional que los clientes valoran y disfrutan.

“Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad más allá de la razón. Ésa es la única forma en la que podrán diferenciarse de millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto está en el uso del Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las Lovemarks, que son el futuro más allá de las marcas”.

-Kevin Roberts, The Future Beyond Brands (2004)

Las Lovemarks son marcas con características únicas donde la fuerte conexión emocional con los consumidores es la clave de esta diferenciación. Una marca es una verdadera Lovemarks cuando logra atraer a su público por razones que van más allá de lo racional. Marcas con un profundo componente aspiracional, que logran enganchar y enamorar a su público cuando finalmente comienzan a consumirlas.

En tal sentido, Roberts fue un visionario, anticipándose a un principio fundamental en el proceso de branding de estos tiempos: las grandes marcas son las que logran establecer una relación con el consumidor más allá del producto. Conexión que se logra a través de la creación de una experiencia emocional que refleje los valores, la identidad y la personalidad de la marca.

Las Lovemarks tienen un poder de lealtad que va mucho más allá de la misma marca, lo que significa que los consumidores estarían dispuestos a pagar más y que también estarían dispuestos a defenderlas a través de la fidelidad y el evangelismo.

El secreto detrás de esta fidelidad y “evangelización” está en su poder de conexión con los consumidores. Conexión que llega a ser tan profunda y “humana” para el consumidor, que lo lleva a sentir que dicha marca le entiende, le respeta y está comprometida con ellos. De allí la importancia de crear marcas con una personalidad única, con una visión clara, un discurso coherente y unos valores que sean compartidos por los consumidores.

El Secreto de las Lovemarks: Lealtad más allá de la razón.

Muchas Lovemarks como Apple, Coca Cola, Nike, Starbucks … se han convertido en íconos culturales de nuestra sociedad. Son marcas que tienen un impacto profundo en la vida de las personas, por la identificación y la conexión emocional que generan. Esta conexión se crea con la narrativa, el significado y la experiencia emocional que ofrece la marca.

Para Kevin Roberts, se trate de marcas cuyos productos/servicios pueden generan sensaciones y experiencias en el consumidor, capaces de construir vínculos emocionales profundos y duraderos utilizando dos ejes: el respeto y el amor. Consiste en crear lealtad más allá de la razón y requiere conexiones emocionales que generan al mismo tiempo los niveles más altos de amor y respeto por la marca.

Sin embargo, conseguir que un consumidor desarrolle este sentimiento hacia una marca no es tan sencillo.

El concepto de Lovemarks incluye cinco características esenciales: pasión por la marca, conexión con la marca, evaluación positiva de la marca, emociones positivas como respuesta y declaraciones de amor (explícitas) hacia la marca. Asimismo, la sensualidad, la intimidad y el misterio son atributos fundamentales para crear una conexión emocional con una marca. Estos elementos pueden ayudar a las marcas a conectarse con los clientes de forma más profunda y significativa.

Sensualidad

La sensualidad es una forma de conexión, ya sea física o emocional, entre las personas. En una Lovemarks, la sensualidad se define como el atractivo de la marca, cuando “tiene la capacidad de estimular cada uno de nuestros sentidos” (Kevin Roberts, The Future Beyond Brands, 2004). Esta conexión puede ser creada a través de experiencias visuales, sonoras, táctiles, gustativas y olfativas, así como de la comunicación de la marca y la estética de la marca. La sensualidad se utiliza para hacer que una marca sea memorable, única y atractiva.

Intimidad

Representa la lealtad que se establece entre una marca y sus clientes y su relación a largo plazo. Marcas capaces de tener una relación íntima con los clientes, como si se tratara de una relación de pareja. Esto se logra a través de la creación de relaciones de confianza y emocionales entre los consumidores y la marca. La intimidad se refleja a través de la proximidad, la comunicación eficaz, la personalización de la marca y la integración de la marca con la vida cotidiana. Esto también incluye la creación de experiencias únicas, memorables y significativas que los consumidores puedan disfrutar, así como la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores. Al construir una relación de intimidad entre una marca y sus clientes, se crea una lealtad que es mucho más fuerte que la simple satisfacción de una necesidad. Esto puede llevar a una asociación emocional con la marca, basada en la empatía y la pasión, lo que puede conducir a un compromiso a largo plazo.

Misterio

El misterio se refiere a romper expectativas del consumidor, sorprenderlo, consentirlo y siempre aportarle cada vez mayor satisfacción. El misterio es un elemento clave para crear emoción y expectativas entre los consumidores, además de incrementar la complejidad de la relación y la experiencia de los consumidores hacia la marca: las personas se sienten atraídas por lo que no conocen.

El misterio está presente en las historias, las metáforas y los personajes icónicos. Detrás de las grandes marcas, existen grandes historias que generan curiosidad y atracción por parte del público objetivo.

Las Lovemarks utilizar el storytelling, las metáforas, las analogías y los personajes icónicos, como recursos literarios para conectar con su audiencia y hacerla soñar. Historias cercanas, reales, donde se combina hábilmente el pasado, el presente y el futuro, para que el consumidor visualice sus sueños y proyecte sus aspiraciones en diferentes escenarios, que asocia o relaciona con su día a día. El misterio también puede ayudar a crear una sensación de exclusividad entre los consumidores, lo que puede aumentar la demanda y los precios de la marca.

Características de una Lovemarks.

Las marcas que consiguen cautivar y conectar emocionalmente con sus consumidores tienen las siguientes características:

1. Una conexión emocional profunda. La conexión emocional ayuda a los consumidores a recordar la marca y a relacionarla con las experiencias positivas que han tenido con ella. Esto los motiva a comprar productos y servicios de la marca en el futuro. La conexión emocional se logra a través de la personalización, el compromiso y la participación de los consumidores. Esto significa que se debe tratar a los consumidores como individuos, escuchar sus opiniones y tomar en cuenta sus necesidades, para crear una experiencia más significativa y memorable.
2. Presencia: imagen única y distintiva. Las Lovemarks buscan distinguirse de la competencia a través de la creación de una imagen, historia o narrativa única, sólida y memorable. Esto puede incluir una identidad visual, el lenguaje, el tono y la voz de marca detrás de campañas publicitarias que promuevan y generen una conexión emocional.
3. Dejan huella. Una Lovemarks es conocida por todo el mundo, sea o no el consumidor final. Estas marcas han asumido una personalidad única y cautivadora que los consumidores encuentran irresistible. Marcas creadas con una mezcla única de respeto, misterio, lealtad y afecto que permite una conexión emocional profunda y duradera, que hace que una Lovemark deje una huella profunda que perdura en el tiempo.
4. Son deseadas, deseables y atractivas. Las Lovemarks tienen algo que las hace muy atractivas, convirtiéndolas en referentes en el mercado muy por delante de otras marcas, incluso de características similares. Estas marcas tienen la capacidad de inspirar, motivar y emocionar a los consumidores, y pueden ser una parte importante de su vida. Estas características hacen que las Lovemarks sean marcas deseadas por los consumidores.
5. Experiencias Inolvidables. Las Lovemarks deben ofrecer experiencias inolvidables que generen emociones positivas. Experiencias como: servicios personalizados, atención al cliente y servicio postventa excepcional; experiencias interactivas; productos innovadores y/o de calidad superior, contenido de valor interesante y disruptivo; eventos y experiencias en vivo; descuentos exclusivos, etc. Las experiencias memorables ayudan a incrementar interacción y el engagement con la marca, además de proporcionar a los consumidores una experiencia que los lleva más allá de la compra de un producto o servicio, para convertirse en una asociación emocional entre el consumidor y la marca.
6. La promesa de una Lovemarks es un factor clave para construir la lealtad de los clientes y diferenciarse de la competencia. Se refiere a la garantía de que la marca ofrecerá una experiencia única, emocional y memorable para el cliente. Esta promesa debe ser clara, convincente y significativa para el público objetivo, y debe ser consistente con la marca para que los clientes la reconozcan y la recuerden. La promesa de una Lovemarks está centrada en ofrecer algo único y diferente, para destacarse y generar lealtad entre los consumidores. Esto puede ser una característica o experiencia única, una innovación de producto… Al ofrecer algo diferente, la marca puede destacarse y atraer a los clientes de manera más efectiva.
7. Valores. Los valores de una marca se reflejan en la forma en que los consumidores interactúan con ella y las percepciones que tienen de la misma. Las Lovemarks tienen una visión clara de los valores que desean transmitir. Los valores también ayudan a construir la confianza, la lealtad y la conexión emocional entre la marca y los consumidores. Por lo tanto, es importante que los valores de la marca sean auténticos, coherentes y relevantes para los consumidores.
8. El storytelling es una herramienta fundamental para conectar con los consumidores a través de historias que transmiten una narrativa única y que reflejan los valores de la marca. Las marcas Lovemarks deben contar historias auténticas que conecten con los clientes de manera emocional.
9. Cultura de la marca coherente. La cultura de marca se refiere a la forma en que una marca se relaciona con sus clientes. Una marca llega a ser una Lovemarks cuando proyecta y trasmite de manera clara, la cultura detrás de sus valores, principios y significado. Los clientes serán más receptivos a una marca que tenga una cultura sólida, lo que los ayudará a formar una conexión emocional con la marca. Esto explica el interés de las Lovemarks por construir una comunidad de consumidores que compartan una cultura común. Esto puede lograrse a través del uso de redes sociales, la participación en eventos locales y la creación de contenido relevante.
10. Compromiso con la responsabilidad social. Las Lovemarks también se comprometen a ser responsables socialmente y respetar el medio ambiente, por lo que los consumidores pueden estar seguros de que la marca está trabajando para mejorar el mundo en el que viven.

 

Ejemplos de Lovemarks

Existen muchas marcas que han conseguido ser iconos de Lovemarks, marcas que verdaderamente emocionan y que no solo están en la mente, sino también están en el corazón de los consumidores y potenciales clientes, y aunque muchos de los ejemplos incluyen marcas, este concepto no es exclusivo de las grandes marcas.

A continuación, les comparto un listado de 10 marcas que emocionan y levantan pasiones.

1. Ícono por excelencia en el sector tecnológico y máximo exponente del diseño, la innovación, la seguridad y la facilidad de uso. Apple no solo ha conseguido elevar en nivel y el status en el mundo de la informática, sino que ha creado una Lovemarks en torno a su línea de productos, su packaging, su servicio post venta, sus puntos de venta siempre ubicados en espacios únicos. A través de la innovación y un diseño minuciosamente cuidado, Apple ha sabido conquistar a sus clientes. Clientes que han pasado a ser fans de la marca, capaces de hacer grandes esfuerzos para ser los primeros en conseguir sus portátiles y móviles. Apple es mucho más que un ordenador o un smartphone: Apple es emoción, diseño, tecnología y status a través de sus dispositivos.
2. Esta empresa estadounidense, considerada la compañía de comercialización de café más grande del mundo, se ha convertido en una Lovemarks gracias a su atención al cliente, a los servicios personalizados, a la variedad de opciones de café y por fomentar una cultura de comunidad y sostenibilidad. Starbucks entendió desde sus inicios que un simple café no basta para fidelizar al cliente. De allí su filosofía de vender experiencias sensoriales: un aroma especial, música, wifi gratuito, ambiente acogedor con mobiliario que hace sentir como en casa. Una combinación perfecta para que sus clientes puedan disfrutar y pasar un momento agradable mientras trabaja, lee o se reúne con sus amigos.
3. Harley-Davidson. Esta marca icónica en el mundo de las motocicletas ha conseguido atraer la lealtad de los consumidores a través de una combinación de productos de calidad, estilo único, experiencias memorables, el inconfundible rugido del motor, y una comunidad de aficionados con una fuerte presencia en redes sociales. Esto se logra a través de un enfoque en la comunicación, la experiencia y la cultura, que permite a los consumidores sentir que son parte de algo más grande. Esta marca que está asociada con un estilo de vida, donde la libertad, la individualidad y la aventura son la base de su filosofía. Harley Davidson genera admiración y los apasionados a la marca que se sienten atraídos por la estética motera, así como la potencia y diseño de estas. Harley-Davidson es referente en generar un sentimiento de pertenencia, a través de la creación de una comunidad: Harley Owners Group (HOG), donde los “harleros” comparten su pasión con otros motociclistas del mundo a través de eventos, ralis, rodadas, fiestas y convivencias. Harley Davidson se ha convertido en un símbolo de la personalidad y los valores individuales, lo que explica por qué se ha convertido en una Lovemarks tan importante.
4. Disney es una de las marcas más queridas y reconocidas del mundo que, desde sus inicios, que ha creado una Lovemarks gracias a su capacidad de conectar con sus clientes de una manera única e intuitiva. Los productos y experiencias que ofrece Disney están diseñados para crear vínculos emocionales duraderos con sus consumidores. Sus personajes icónicos, sus películas, su música (ganadora de muchos premios Oscar) y parques temáticos, han entretenido a varias generaciones de niños y adultos. La magia, la diversión y la aventura forma parte del sello de identidad de Disney que le ha permitido generar una lealtad única entre su audiencia.
5. Bose Corporation, fabricante de equipos de audio de primera clase, se ha convertido en sinónimo de lujo y calidad, logrando un gran reconocimiento entre los consumidores que aprecian su compromiso con la innovación y la excelencia. Bose ofrece una experiencia de audio superior a sus clientes, gracias a la producción de productos de alta calidad, la adopción de la tecnología de vanguardia y el compromiso con la satisfacción del cliente.
6. Elon Musk. El CEO de Tesla y SpaceX es una de las marcas personales más populares y respetadas del mundo. Su personalidad única e innovadora no solo ha cambiado la forma en que la gente percibe la tecnología, sino que también ha inspirado a millones de personas y su compromiso con el futuro de la humanidad lo ha convertido en una Lovemarks. Su enfoque emprendedor y su creatividad han permitido que sus empresas se destaquen entre la competencia. Tiene una presencia en todos los aspectos de la tecnología, desde automóviles eléctricos hasta cohetes espaciales. Su liderazgo visionario ha marcado un nuevo camino para la innovación, donde sus logros prolíficos no solo son una fuente de inspiración para muchas personas, sino que han contribuido a la creación de una cultura de innovación y emprendimiento.
7. Oprah Winfrey. La presentadora de radio y televisión más famosa de todos los tiempos y una de las figuras más conocidas de la cultura pop, ha creado una Lovemarks a lo largo de los años estableciendo una conexión emocional con su público a través de sus programas, iniciativas de filantropía y discursos motivacionales. Su estilo único de compasión y empatía ha hecho que la gente se sienta cercana a ella y su impacto en el mundo de la televisión, el entretenimiento y la filantropía ha sido reconocido mundialmente. Oprah ha ganado el afecto y el respeto de muchas personas con sus actos de bondad y generosidad, lo que la convierte en una Lovemarks.
8. El servicio de streaming de vídeo más conocido y utilizado en el mundo, ha logrado convertirse en una Lovemarks a través de su contenido de calidad, su facilidad de uso, su excelente servicio al cliente y su precio razonable. Netflix ha creado una fuerte conexión emocional y un sentimiento de lealtad extremadamente fuerte con sus clientes, que recomiendan y defienden la marca como si fuera una parte de su vida. Esta lealtad es una muestra de que Netflix se ha convertido en una Lovemarks.
9. Amazon es una marca que ha pasado a ser parte de la vida cotidiana para muchas personas, ofreciendo una amplia gama de productos y servicios. Ha logrado conocer y entender a profundidad a sus clientes y público objetivo, de allí que muchas personas se sientan conectadas con la marca porque les ayuda a satisfacer sus necesidades y deseos. El servicio de membresía de Amazon ofrece envíos ilimitados, entretenimiento, ofertas exclusivas, convirtiéndolo en uno de los servicios de membresía más populares y reconocidos. Los clientes de Amazon ven como una Lovemarks que se preocupa por ellos, que les ofrece una amplia variedad de opciones al mejor precio y que les ofrece la comodidad de poder comprar en línea.
10. La plataforma de streaming de música más popular, se ha convertido en una Lovemarks indispensable para los amantes de la música. Spotify ofrece a sus usuarios una gran variedad de canciones, listas de reproducción personalizadas, estaciones de radio y servicios como el podcasting. Los usuarios confían en Spotify para proporcionarles una amplia selección de música, así como la oportunidad de descubrir nuevos artistas y géneros. Los usuarios han demostrado un gran aprecio y lealtad hacia la marca, convirtiéndola en otro ejemplo de Lovemarks.

Cómo hacer de tu marca una Lovemarks.

Una marca puede convertirse en una Lovemarks mediante el desarrollo de una estrategia de marketing basada en la creación de un vínculo emocional con su público objetivo.

La clave para hacer de tu marca una Lovemarks es contar con una estrategia de marketing sólida, que se centre en los intereses y necesidades de tu público objetivo. Esto significa investigar para entender mejor a tu público objetivo, para luego diseñar una estrategia de marketing que se dirija a esa audiencia en particular y, por último, proporcionar un contenido de calidad y experiencias de marca que refuercen tu imagen.

1. Comprende a tu público objetivo. Es clave conocer bien al público objetivo para entender mejor sus necesidades, intereses y deseos. Esto te ayudará a desarrollar una estrategia de marketing que se centre en ellos, desarrollando acciones que lleguen a las personas correctas y utilizando argumentos de marca enfocados en las emociones positivas para conectar con tu público de manera significativa.
2. Diseña una estrategia de marketing. Utiliza tu investigación para diseñar una estrategia de marketing que esté centrada en el público objetivo. Esto incluye desarrollar una marca y un mensaje que sean relevantes para tu público.
3. Dale a tu marca una personalidad y atrévete a ser diferente. Las marcas han de tener definido una personalidad y patrón de comportamiento, para así poder mantener una misma línea y estilo en todas las acciones de marketing y comunicación que desarrolle. Sin embargo, solo aquellas marcas que son diferentes, que aporten una Propuesta Única de Valor atractiva, auténtica, genuina y coherentes, llegarán a ser Lovemarks. La personalidad de marca se define en función de los valores asociados a la marca y los modelos más utilizados para su construcción son: los 12 Arquetipos de Personalidad, el Modelo de los Cinco Grandes o Big Five o el Modelo de Personalidad de Marca de Jennifer Aaker.
4. Asocia tu marca a un estilo de vida. Las Lovemarkss representan una actitud y un estilo de vida y la marca Harley-Davidson es un claro ejemplo de ello. Asociar tu marca a un estilo de vida puede ayudar a los consumidores a ver tu marca no solo como un producto o servicio, sino como una parte importante de su propio estilo de vida. Esta relación más profunda también ayuda a fomentar una mayor participación de la marca en la vida de los consumidores.
5. Asocia tu marca a emociones para crear un vínculo emocional. Toda Lovemarks debe crear un vínculo emocional con sus clientes mediante el uso de historias, emociones, valores y relaciones humanas. De allí la importancia de conocer los motivadores de compra de tu público objetivo y a partir de ahí, desarrolla tu estrategia de comunicación teniendo como eje la empatía.
6. Motiva y vincula tu marca a retos personales. Las Lovemarks son marcas inspiradoras que transmiten a su público la idea de todo lo que puede llegar a ser y conseguir junto a tu marca. Al asociar una marca con un reto personal, la marca se ve relacionada con el éxito y la superación, lo que ayuda a desarrollar una imagen positiva para la marca. Esto también puede ayudar a construir una comunidad de usuarios leales y fomentar la lealtad de los clientes.
7. Ofrece experiencias de memorables. Una Lovemarks “se vive y se siente”, por lo que es fundamental proporcionar experiencias de marca con el fin de construir una relación profunda y duradera con sus clientes. Organiza eventos y actividades que hagan sentir a tu público las emociones a las que quieres que tu marca sea asociada. Incluye descuentos y promociones cuando sea necesario y en momentos o temporadas especiales (Navidad, Black Friday, Rebajas de verano…)
8. La integridad y la responsabilidad social debe estar presente en tu estrategia de marca. La integridad y la responsabilidad social son clave para la construcción y el mantenimiento de una Lovemarks. La integridad implica ser consistente y honesto con respecto a la calidad de los productos y servicios ofrecidos para generar confianza. Si una marca no es consistente con respecto a la calidad, los consumidores tenderán a perder la confianza y no elegirán esa marca. La responsabilidad social es otra forma de ganar la confianza de los consumidores. Una Lovemarks debe ser consciente de la sociedad en la que se encuentra, y debe ser responsable de la forma en que sus acciones impactan a la comunidad. Esto incluye comprometerse a la sostenibilidad, con el bienestar de la comunidad, cumplir con los estándares éticos y con el cuidado del medio ambiente.
9. Desarrollar una comunidad. Una comunidad activa y comprometida es una de las principales herramientas para aumentar la fidelización y la lealtad de los clientes hacia una marca y es una excelente manera para generar y compartir contenido. Promover la participación de los integrantes de tu comunidad, ayuda a crear un diálogo entre tu marca y tus clientes, lo que lleva a una mayor lealtad y satisfacción con el servicio. Además, una comunidad activa también puede ayudar a generar nuevos clientes para la marca, pues los miembros de la comunidad pueden compartir sus experiencias positivas con otros.
10. Establece una promesa auténtica. Las marcas deben establecer una promesa auténtica que refleje lo que los clientes quieren y necesitan, y que les ayude a conectar con ellos de manera significativa. Establecer una conexión entre la marca y los clientes y ofrecer un compromiso de parte de la marca para cumplir con sus expectativas permite que los clientes se sientan seguros de que la marca está comprometida con sus necesidades y que les brindará una experiencia positiva.

La evolución de una marca está en llegar a ser una Lovemarks y eso sólo se puede conseguir construyendo, fortaleciendo y cultivando vínculos emocionales, que generen lealtad y confianza entre los consumidores y la marca. Vínculos basados en la confianza, el respeto, la reputación, los valores, y donde el misterio, la sensualidad y la intimidad forman parte del secreto para convertirlas en marcas irresistibles.

El poder y el éxito de una marca no va de vender y generar ingresos.

Para desarrollar e implementar estrategias y actividades para crear una Lovemarks, es importante construir entre tus clientes y tu marca, un sentimiento de lealtad más allá de la razón y siguiendo estos consejos, lograrás una mejor proyección de tu marca, haciendo que destaque frente a tu competencia.

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