Entendemos por persuasión a la capacidad de provocar cambios de actitudes, intenciones, motivaciones con la intención de conducir al desarrollo de ciertas conductas que se quieren potenciar. Se trata de un proceso enfocado a cambiar la actitud o el comportamiento de una persona o un grupo de personas sobre algún evento, idea, objeto o persona. Persuadir implica desarrollar la capacidad de convencer a las personas para que actúen de una determinada manera.
“La persuasión es un proceso interactivo, mediante el cual un mensaje dado, altera la perspectiva de un individuo, cambiando los conocimientos, creencias o intereses que subyacen en esa perspectiva».
Gerald R. Miller
(Autor norteamericano, pionero en el campo de los estudios de comunicación)
La persuasión es una habilidad vital para los profesionales, expertos y especialistas en marketing digital, que se ha convertido en una necesidad esencial para la construcción de una estrategia de marketing exitosa.
En los #aprendizajeswow de esta semana, abordaré la importancia de la persuasión en el marketing digital, su papel en el desarrollo de estrategias de marketing, te mostraré técnicas de persuasión muy utilizadas en el marketing y la publicidad y cómo el Psicomarketing puede ayudarte a desarrollar estrategias persuasivas para diferenciar tu producto de la competencia.
Toma papel, boli y ¡comencemos!
¿Qué es la Persuasión?
Entendemos por persuasión a la capacidad de provocar cambios de actitudes, intenciones, motivaciones con la intención de conducir al desarrollo de ciertas conductas que se quieren potenciar.
Se trata de un proceso y una forma de comunicación enfocado a cambiar la actitud o el comportamiento de una persona o un grupo de personas sobre algún evento, idea, objeto o persona.
«La persuasión es la clave de la comunicación. Si no logras persuadir a tu audiencia, no habrá comunicación»
Jay Conrad Levinson
(Escritor estadounidense, reconocido en el mundo de los negocios y el marketing por desarrollar el concepto de publicidad de guerrilla.)
Persuadir implica desarrollar la capacidad de influir y convencer a las personas para que actúen de una determinada manera. Esta herramienta se puede utilizar para lograr una gran variedad de objetivos, como mejorar la imagen de una marca, aumentar las ventas de un producto o servicio, motivar a la audiencia a realizar una acción determinada, etc.
La Psicología y el Marketing tienen como punto común el estudio de las personas. Ambas disciplinas tratan de comprender los comportamientos, necesidades y problemáticas, así como también, las metas, propósitos, sueños y aspiraciones de las personas, por lo que entender los fundamentos y procesos psicológicos del ser humano, para persuadir e influir de forma efectiva, será una ventaja competitiva para todo profesional del marketing.
La Psicología de la Persuasión es una rama de la Psicología Social que estudia el comportamiento humano para entender cuáles son los motivos que hacen que las personas modifiquen sus conductas bajo una influencia externa. Su objetivo es guiar hacia la adopción de una idea, actitud, o la acción mediante significados racionales y simbólicos, aunque no siempre lógicos, para traer que alguien adopte una manera de pensar o de actuar. Supone un análisis y comprensión de la realidad psicológica del individuo, ofreciéndole la información necesaria para que llegue a una convicción que le haga adoptar comportamientos.
La persuasión es una combinación de arte y ciencia. El arte se refiere al proceso de entender y conectar con los clientes potenciales de forma empática; la ciencia se refiere a la implementación de técnicas y estrategias para lograr el objetivo deseado.
El éxito de la persuasión depende de tres factores principales: el conocimiento y la comprensión de las necesidades, deseos, aspiraciones y objetivos de la audiencia objetivo, la habilidad para transmitir un mensaje persuasivo y la capacidad de influir en las decisiones de la audiencia. Estos tres factores son esenciales para cualquier estrategia de persuasión exitosa.
La persuasión es un proceso complejo que involucra una variedad de factores, incluyendo el contexto, la situación, la audiencia y el mensaje. Esto significa que, para poder persuadir a otros, los profesionales, expertos y especialistas en marketing digital deben tener una comprensión profunda de los principios de la persuasión, así como un conocimiento práctico de cómo aplicar estos principios a su estrategia de marketing. Los principios fundamentales de la persuasión incluyen la comprensión de la psicología humana, la construcción de credibilidad y la construcción de relaciones.
La persuasión es una herramienta fundamental en el marketing digital y un elemento clave en la comunicación entre el público objetivo y la marca. A través de esta herramienta se puede llegar a una gran cantidad de personas y, por tanto, crear una base de clientes para cualquier negocio.
Para persuadir de forma efectiva es importante tomar en cuenta los siguientes principios:
- Conocer a tu cliente, sus miedos, creencias, motivaciones, deseos, aspiraciones…
- Proclamar resultados inmediatos y tangibles.
- Integrar la solución hacia el consumidor o grupo de consumidores.
- Ir más allá de las necesidades del cliente, para llegar y alcanzar lo que puede desear.
- Conocer y entender tu Propuesta de Valor y la de tu competencia.
- Desarrollar un mensaje claro, específico, convincente y persuasivo.
La Persuasión en la Era Digital
La era digital ha cambiado la forma en que las personas interactúan entre sí y la comunicación persuasiva del siglo XXI ha establecido un nuevo modelo de actuación, donde la tecnología está jugando un papel muy importante en la saturación de los mensajes a los que los consumidores están expuestos y la forma cómo se produce la persuasión hoy y cómo se ha producido en el pasado.
«La persuasión moderna en la era digital es todo acerca de contar historias que conecten con la audiencia. Estas historias deben ser emotivas, relevantes y auténticas.»
Joe Pulizzi
Empresario y fundador de Content Marketing Institute una de las principales organizaciones en educación y especialización de marketing de contenidos.
La tecnología digital ha cambiado la forma en que las personas realizan la persuasión y los profesionales de la comunicación han tenido que adaptarse a un mundo de medios digitales en rápida evolución. Por otro lado, los puntos de venta, las tiendas físicas se han transformado en tiendas en línea o aplicaciones que permiten comprar a través de los teléfonos móviles, donde las estrategias digitales persuasivas son claves para persuadir a tus clientes por internet.
Richard M. Perloff, psicólogo americano, reconocido por sus trabajos sobre la persuasión y la comunicación persuasiva, describió en su libro “The Dynamics of Persuasion: Communication and Attitudes in the 21st Century” (2020), las principales características de la comunicación persuasión moderna.
- El número de mensajes persuasivos ha crecido de forma exponencial. El alcance de la persuasión se extiende a través del marketing internacional, vinculando países y comunidades. Aun cuando no existe una data oficial, os expertos en marketing digital estiman que la mayoría de las personas están expuestas a alrededor de 4000 a 10 000 anuncios cada día, sin embargo, solo son capaces de retener un máximo de 18 mensajes/día.
- La comunicación persuasiva viaja a cualquier lugar mucho más rápido. La globalización y el Internet ayudan a difundir mensajes de forma rápida y con un alcance muy amplio. Textos, tweets y posts cortos se han convertido en las armas de la persuasión instantánea contemporánea, caracterizada tanto por su brevedad como por su velocidad.
- La persuasión es fundamental en la comunicación corporativa. La persuasión se ha convertido en un arma crítica en el arsenal de muchas empresas, grandes y pequeñas: agencias publicitarias, empresas de relaciones públicas, grupos de presión, líderes políticos, activistas sociales, consultores de imagen.
- Simplificación de la comunicación. La tecnología digital ha simplificado los medios de comunicación entre personas. Aplicaciones como Skype, Zoom y Google Hangouts, hacen posible la comunicación “cara a cara” a miles de kilómetros de distancia, por lo que ahora es mucho más fácil para las empresas contactar con sus clientes y hablar con ellos de forma personalizada.
- Las redes sociales se han convertido en un gran medio no sólo de comunicación, sino también de promoción y venta persuasiva. La clave del éxito de las redes sociales como un elemento esencial dentro del marketing está en que los consumidores pueden compartir opiniones y experiencias, desarrollar relaciones entre usuarios de las mismas plataformas y así influenciar la percepción o idea que se hagan los consumidores sobre una determinada marca y, por tanto, influir también en sus intenciones de compra.
- La persuasión en entornos digitales es más sutil y sofisticada. En los años 80 y 90 los mensajes y las estrategias de promoción eran diseñados desde una comunicación global, con mensajes prácticamente iguales para todos los públicos, apelando a la racionalidad del cliente y teniendo como punto de atención el producto. Hoy en día, el cliente es el principal protagonista y marketing emocional es la base para desarrollar conexiones cliente-producto, basadas en el halago, la empatía, la comunicación no verbal y la simpatía.
- La persuasión es más compleja y personalizada. Las redes sociales pueden ejercer una variedad de efectos positivos sobre las creencias y las actitudes. El consumidor digital tiene mayor poder de decisión, más información y hasta más influencia, por lo que su conexión con una marca, producto o servicio debe realizarse a través de interacciones relevantes, significativas y persuasivas.
Otro elemento importante para destacar es el impacto de la Inteligencia Artificial (IA). La IA está cambiando la forma en que las empresas crean y ejecutan sus estrategias de persuasión. Los avances en la IA permiten a las empresas crear campañas de persuasión más dirigidas y personalizadas, lo que aumenta la efectividad de la persuasión. También puede ayudar a las empresas a identificar nuevos segmentos de clientes potenciales o nuevos productos, comprender mejor a sus clientes, al detectar patrones en los datos de los clientes que les permiten mejorar sus estrategias de persuasión, como por ejemplo los factores que impulsan el comportamiento de compra.
La retórica aristotélica como piedra angular de la comunicación persuasiva
La retórica aristotélica y la persuasión moderna tienen una estrecha relación. Esto se debe a que ambos se basan en los principios de la lógica y la argumentación, y ambos buscan el mismo objetivo final: persuadir a la audiencia a adoptar una posición determinada. Esta similitud es clave para entender cómo la retórica de Aristóteles influyó en la persuasión moderna.
El arte de seducir, enamorar y convencer en la creación de contenido persuasivo tiene su base en los principios de persuasión de Aristóteles y sus 3 de reglas de oro para lograr trasmitir y convencer a otros sobre la validez de una idea.
Las estrategias de persuasión tienen como objetivo inducir, mover, invitar a alguien a creer o hacer algo, es decir, hacer que una persona piense o haga lo que deseas de manera voluntaria y razonada y esto se logra a partir de la retórica… y ¿qué es la retórica?
La retórica es la disciplina que se dedica a la construcción de discursos persuasivos apelando tanto a la razón como a la emoción del interlocutor.
Aristóteles fue el primero en desarrollar un sistema de retórica para ayudar a los oradores a persuadir a la audiencia. Su sistema se basaba en la idea de que la oratoria era una forma de arte, y que los oradores debían usar técnicas como la lógica, el razonamiento, el lenguaje y la oración para influenciar a su audiencia. El objetivo de Aristóteles era ayudar a los oradores a presentar argumentos convincentes y persuasivos.
Esta influencia se siente en la persuasión moderna. El mismo principio que Aristóteles usó para desarrollar su teoría de la retórica se aplica a la persuasión moderna: los oradores deben utilizar lógica y argumentos convincentes para persuadir a la audiencia. Esto significa que los oradores deben entender cómo funciona la lógica y cómo usarla para presentar sus argumentos. Esto incluye el uso de ejemplos, análisis lógicos y la presentación de hechos y datos para apoyar sus puntos.
La base teórica de la comunicación persuasiva se centra en la tríada de la retórica de Aristóteles:
- Credibilidad del orador (ethos).
- Habilidad para crear el entorno emocional adecuado y conectar con la audiencia (pathos).
- Capacidad para encontrar los argumentos adecuados para lograr que la audiencia los acepte (logos).
¿Cómo podemos relacionar estos 3 elementos dentro de nuestras estrategias de marketing?
La aplicación de la retórica aristotélica en el diseño y la creación de estrategias de marketing persuasivas puede ser una herramienta muy útil para los profesionales del marketing. Utilizando los principios básicos de la retórica aristotélica, los profesionales del marketing pueden diseñar y crear estrategias de marketing que sean persuasivas y convincentes.
A partir de ejemplos, vamos a ver cómo puedes utilizar los estos tres principios de persuasión: credibilidad, emoción y lógica a tu favor al momento de crear contenidos persuasivos.
1. ETHOS: el poder de la credibilidad.
En primer lugar, Ethos se refiere al carácter, la autoridad y la confianza que los consumidores tienen en una marca. Esta confianza se construye a través de la creación de una imagen de marca positiva. Ethos representa a la reputación del emisor del mensaje, en lo ético, lo confiable… la calidad moral. La ética es lo que hace que tu potencial audiencia sienta que pueda confiar en ti, en tu producto, marca o servicio. Por eso, el primer paso para convencer es demostrar tu credibilidad.
En el entorno digital, la importancia del carácter se ha vuelto cada vez más evidente en el entorno digital, donde hay una gran cantidad de ruido y la competencia es feroz. Ya no basta con llamar la atención y afirmar cualquier aspecto relevante sobre tu producto o servicio, sin presentar alguna prueba que permita a tu consumidor comprobarlo o validarlo. De acuerdo con un estudio realizado por Deloitte (2020), un 80 % de los consumidores investiga antes de comprar.
Para destacarse, las marcas deben tener un carácter único y convincente. Esto se logra a través de la construcción de una narrativa positiva e inspiradora en torno a la marca, que refleje la personalidad y los valores de la marca, el uso de imágenes y mensajes motivacionales para conectar con el público meta, alianzas y colaboraciones con influencers y referentes, para expandir la conciencia de la marca y el uso de contenido de calidad para demostrar el compromiso de la marca con el consumidor. Estas estrategias permiten a las marcas crear una conexión emocional con sus clientes y establecer una relación de confianza.
Por ejemplo, Nike ha construido una sólida y duradera imagen de marca, creando campañas publicitarias centradas en la motivación de los consumidores y la idea de que la marca es un aliado en el camino hacia el éxito. Otro ejemplo interesante para destacar es el caso de LG que ha desarrollado una poderosa narrativa centrada en la innovación y la tecnología de vanguardia, utilizando la realidad virtual para demostrar la calidad de televisores.
CLAVES PARA CONSTRUIR CREDIBILIDAD, AUTORIDAD.
- Muestra testimonios reales de tus clientes. Cita tus fuentes.
- Comparte casos de estudio y ejemplos tangibles de lo que tu producto o servicio puede hacer por ellos.
- Construye un branding que defina con claridad tu identidad de marca para darle un significado sólido y convincente a tu marca.
- Utiliza el marketing de contenidos para crear una conexión emocional con tus clientes.
- Apóyate en expertos y rodéate de personas con más autoridad que te ayuden a elevar la tuya.
- Aumenta tu “visibilidad” en la red y participa en eventos, congresos… importantes de tu sector.
- Utiliza palabras claves que transmitan credibilidad.
2. LOGOS: el poder de la lógica y la razón.
La razón, también conocida como Logos, hace referencia al razonamiento. Es diferente de la retórica, que se refiere al uso de lenguaje emotivo para conectar con el público. Cuando realizas una estrategia no vale solo generar una emoción en tu cliente. Debes conseguir cautivar, atrapar, “enganchar” a tu audiencia a través de argumentos y datos sólidos y convincentes.
En el contexto de marketing digital, el Logos se refiere al uso de argumentos lógicos y datos para persuadir a los consumidores de la bondad de un producto o servicio. Las palabras, los textos de una página web, de web, una campaña de email marketing, un anuncio en Facebook, que utilizas para argumentar de manera lógica y razonada, la acción que quieres accionar con tu cliente. Es importante ofrecer un mensaje apoyado en experiencias personales, estadísticas, citas de expertos, noticias, referencias a estudios, testimonios, para lograr una determinada acción en tu cliente. Sin estas argumentaciones el proceso de persuasión sería incompleto y las conversiones caerían. Todo lo que digas, escribas y publiques en la red, debe ir acompañado de un razonamiento que invite a la acción.
3. PATHOS: el poder de la emoción.
El Pathos hace referencia a las emociones que acompañan al discurso. Es decir, sentimientos anclados al mensaje con el que queremos vender una acción o creencia: utiliza el poder de las emociones para despertar a tu audiencia. Todo aquello que active nuestras emociones se quedan en el recuerdo y pueden generar empatía y predilección fácilmente. Las emociones tienen el poder de convencer y de movernos a la acción
Lo primero que debemos lograr es vender al cerebro límbico, el responsable de las emociones y luego justificar esta venta con la razón. De ahí que para que tus mensajes en la red sean persuasivos, deben estar anclados a emociones (tanto positivas como negativas), que produzcan una conexión con tus potenciales clientes. Esto se logra a través del uso de datos y estadísticas para demostrar el valor de la marca y el uso de pruebas para demostrar la eficacia de los productos o servicios.
La marca de detergente Ariel ha utilizado la lógica para demostrar la eficacia de sus productos, mostrando a los consumidores datos, estadísticas… cómo sus productos ayudan a limpiar la ropa más eficientemente que los productos de la competencia.
CLAVES PARA UTILIZAR LA EMOCIÓN COMO ESTRATEGIA DE PERSUASIÓN.
- Crea un sentimiento de comunidad en torno a tu marca, recuérdales las cosas que les hacen diferentes y cómo pueden ayudarse unos a otros para superarse a sí mismo. Las comunidades de marca crean “engagement”. Las Comunidades de Marca son “comunidades especializadas, no geográficamente unidas, basadas en un conjunto estructurado de relaciones sociales entre admiradores de una marca. Una comunidad de marca sólida crea una experiencia 100% participativa para el cliente. Ejemplos de Comunidades de Marca:
- Lego IDEAS (https://ideas.lego.com/#all). Cualquier miembro de esta comunidad puede crear su diseño, consultar propuestas, votar por sus favoritos, dejar comentarios etc. y hasta recibir un porcentaje por las ventas del producto.
- Beauty Talk (https://community.sephora.com/). Foro de discusión, donde los usuarios de Sephora pueden hacer preguntas, compartir ideas y subir sus propias imágenes usando los productos de Sephora. Posteriormente, estas fotos se vinculan a la página web oficial y así los clientes se convierten en embajadores de la marca
- My Starbucks Idea (https://ideas.starbucks.com/. Starbucks ofrece un foro para que los amantes del café compartan y debatan sus ideas. Al igual que Lego Ideas, el atractivo de esta web es que se pueden ver las ideas de otras personas y agregar las tuyas propias. Los usuarios que forman parte de esta comunidad tienen la oportunidad de sugerir los cambios que crean oportunos para que su experiencia sea más agradable.
- Inspira a tus clientes con mensajes positivos relacionados con tus valores, ya que este tipo de comunicación puede ser una gran estrategia al momento de diferenciar la imagen de marca, en un tema tan importante como los valores. Algunos ejemplos: Aerolíneas Argentinas «Creer en tus propios sueños» (https://youtu.be/5b19izPaox8); Graffiti “Be Brave” (https://youtu.be/-nXFEnJOUb4); Burberrys “Un amor que dura siempre”. Comercial que le valió a Burberrys un León de Oro en el Festival de Cannes de 1995 (https://youtu.be/nU5eUnRilXc).
- Apela al sentido de urgencia/escasez. Este recurso es un poderoso mecanismo emocional y una buena manera de motivar conversiones a corto plazo. En el proceso de compra, el cliente tiene que tomar dos decisiones: la primera es que quiera comprar y la segunda es que compre YA y se ha demostrado que este disparador mental es el que más aumenta el valor para el cierre.
- Utiliza el poder del storytelling. Contar historias con un fin: historias que conecten, que emocionen y que lleguen hasta el corazón de tu audiencia. El storytelling es una herramienta muy poderosa e indispensable, no solo para novelistas, sino también para los especialistas en marketing y otros perfiles de negocios. La clave está en encontrar esa emoción que te ayude a conectar y para eso tienes que conocer muy bien a tu comunidad.
- Utilizar los emoticonos de forma equilibrada en el marketing de contenidos para hacer más entendible el tono de los mensajes. Se ha demostrado que los emoticonos producen el mismo efecto en nuestro cerebro que las caras de otras personas, porque estos símbolos son procesados la misma zona utilizada para las caras físicas en (área occipito-temporal).
¿Qué relación que existe entre la Psicología de la Persuasión y el Psicomarketing?
La Psicología de la Persuasión es una disciplina que estudia los motivos y factores que influyen en la forma en que los individuos y grupos toman decisiones. Esta rama de la Psicología Social analiza el comportamiento humano para entender cuáles son los motivos que hacen que las personas modifiquen sus conductas bajo una influencia externa.
El Psicomarketing es una disciplina que combina los principios de la Psicología y el Marketing para comprender mejor al comprador y mejorar la eficacia de las estrategias de marketing, la publicidad y la comunicación. Tanto la Psicología de la Persuasión y como el Psicomarketing, basan su investigación en el estudio de la motivación, las emociones, las percepciones y las actitudes de los consumidores para entender cómo los consumidores toman decisiones y cómo pueden ser persuadidos para llegar a estos consumidores a través de mensajes de marketing más efectivos.
En el mundo actual, los profesionales de marketing y ventas necesitan conocer los principios básicos del Psicomarketing para poder crear estrategias de marketing y campañas publicitarias más efectivas. La exposición, la forma, la cantidad y la velocidad son algunos de los factores que determinan la efectividad de los mensajes publicitarios. De allí que el Psicomarketing sea una herramienta cada vez más utilizada por los profesionales del mundo del marketing y las ventas, en la creación de estrategias de marketing y campañas publicitarias más creativas.
El Psicomarketing se centra en el estudio de la percepción y el comportamiento del consumidor, utilizando herramientas como la publicidad subliminal, la psicología de la motivación y la persuasión, para influir en el comportamiento de los consumidores, a través de mensajes persuasivos que puedan llegar de una manera más atractivas y eficaces a los consumidores, para captar su atención y generar una mayor respuesta. Esto puede ayudar a los profesionales del marketing a alcanzar sus objetivos y a maximizar el retorno de la inversión. También puede ayudar a comprender mejor los deseos y necesidades de los consumidores. Esto permite diseñar estrategias de marketing y campañas publicitarias que sean más relevantes para los consumidores. Por ejemplo, para entender qué tipo de contenido o mensajes atraen a los consumidores y público objetivo, qué tipo de imágenes, lenguaje, testimonios y narrativa, se deben utilizar en una campaña publicitaria para lograr los objetivos deseados, etc.
En la era digital, la publicidad y el marketing han evolucionado mucho desde sus inicios. Ya no se trata solo de anuncios en revistas y carteles. Los profesionales del marketing y la publicidad deben estar conscientes de los cambios en el entorno digital y aprender nuevas estrategias de marketing para tener éxito.
Psicomarketing se ha convertido en los últimos años, en una disciplina cada vez más importante para los profesionales del marketing y la publicidad. Esta tendencia se debe a una serie de factores, incluida la creciente demanda de marketing personalizado, la mayor conciencia de los consumidores y la disponibilidad de herramientas y tecnologías avanzadas.
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