El éxito de una campaña de marketing digital depende de muchos factores, como la calidad del contenido, la segmentación de audiencia, la optimización de motores de búsqueda, la creatividad en el diseño y la elección de las plataformas adecuadas para publicitar. Sin embargo, hay un aspecto fundamental que a menudo se pasa por alto y que puede marcar la diferencia entre una campaña mediocre y una campaña exitosa: las creencias, comportamientos y experiencia de cliente.
La experiencia del cliente es uno de los aspectos más importantes en la relación entre una empresa y sus clientes. En la actualidad, las empresas se esfuerzan por ofrecer una experiencia satisfactoria y memorable a sus clientes.
En el mundo del marketing digital, la experiencia de cliente se refiere a todas las interacciones que un usuario tiene con una marca, ya sea en línea o fuera de ella. Esto incluye la navegación por el sitio web, la interacción con el contenido en las redes sociales, la atención al cliente, la facilidad de uso del producto o servicio y cualquier otro punto de contacto que pueda tener el usuario con la marca.
Para crear una experiencia de cliente satisfactoria, es importante comprender las creencias y comportamientos de su audiencia objetivo. ¿Qué es lo que más les importa? ¿Qué les inspira confianza? ¿Cómo prefieren recibir información? Al responder a estas preguntas, se puede crear una campaña de marketing digital que realmente resuene con su audiencia.
Las creencias de los consumidores también son importantes en el marketing digital. ¿Qué piensan sobre su marca y su producto o servicio? ¿Cómo se compara su marca con la competencia? Comprender las creencias de los consumidores puede ayudarlo a identificar oportunidades para diferenciarse de la competencia y mejorar su mensaje de marketing.
Pero ¿cómo se pueden utilizar estas claves para crear campañas exitosas de marketing digital?
En los #aprendizajeswow de esta semana, analizaremos el papel que juegan las creencias y comportamientos en la experiencia del cliente y cómo las empresas pueden mejorar la experiencia del cliente a través de ellos. Finalmente te presentaré algunos ejemplos de cómo las creencias y comportamientos pueden afectar la experiencia del cliente.
Toma papel, boli y ¡comencemos!
¿Qué papel juegan las creencias y comportamientos en la experiencia del cliente?
Una creencia es una actitud mental que consiste en la aceptación de una experiencia, una idea o una teoría, considerándolas verdaderas sin que medien ni hagan falta demostraciones argumentales o empíricas. Es todo aquello que decidimos creer y afirmar sin que tengamos el conocimiento o las evidencias de que sea o pueda ser cierto que, por lo general están expresadas como proposiciones o afirmaciones lógicas sobre el mundo real o imaginario.
Una creencia pasa a ser real y verosímil, transformándose en un conocimiento, una ley científica u otro tipo de saber, en el momento en que procedemos a comprobarlas fáctica o científicamente. Sin embargo, existen creencias profundas, de las que no somos del todo conscientes que, sin ser ciertas, juegan algún rol en la configuración de nuestro modo de ver el mundo. Son creencias ocultas las que moldean nuestra perspectiva y nos impulsan a tomar decisiones que a veces no sabemos de dónde vienen.
En el mundo de los negocios, las creencias son fundamentales para el éxito. Una creencia que se convierte en un conocimiento verosímil puede ser la base para tomar decisiones acertadas y construir estrategias ganadoras. Pero ¿qué pasa con aquellas creencias profundas que no son necesariamente ciertas, pero influyen en nuestra percepción del mercado y la competencia?
Esas creencias ocultas pueden tener un impacto significativo en el éxito o fracaso de una empresa. Por eso es esencial analizar y cuestionar nuestras creencias más arraigadas y asegurarnos de que estamos operando en base a información precisa y objetiva. Solo así podemos tomar decisiones informadas y crear soluciones innovadoras para el mercado en constante evolución.
Las creencias proporcionan un aspecto psicológico importante porque determinan, en la mayoría de los casos, nuestra forma de actuar ante una determinada situación y son excelentes predictores del comportamiento de compra del consumidor.
En primer lugar, las creencias pueden afectar la forma en que un consumidor percibe un determinado productos o servicio, así como en la forma como evalúa sus características. Por ejemplo, si una persona cree que los productos orgánicos son más saludables que los convencionales, es más probable que prefiera comprar productos orgánicos en lugar de convencionales, incluso si el precio es más alto.
En segundo lugar, las creencias también pueden influir en las actitudes hacia las marcas y productos. Si una persona tiene una creencia fuerte sobre una marca o producto en particular, es más probable que tenga una actitud positiva hacia ese producto o marca, incluso si la calidad o el precio no son necesariamente superiores a los de la competencia.
Las creencias también pueden influir en la intenciones y comportamiento real de compra. Si un consumidor cree que un producto en particular es seguro y de alta calidad, bien sea por su experiencia previa, por la información que ha recopilado o por los comentarios positivos de terceros, es más probable que tenga la intención de comprarlo, que realmente lo compre y lo recomiende a otros.
Actualmente, los consumidores tienen un gran poder: conversan, opinan e incluso desarrollan ideas, por lo que las redes sociales adquieren un rol fundamental para la investigación y análisis de esta realidad social online, es decir de las conversaciones, interacciones y dinámica de las comunidades virtuales. Sin embargo, para poder alcanzar un conocimiento profundo de las actitudes, las creencias y la naturaleza interna del comportamiento del consumidor, es necesario utilizar técnicas más novedosas que permitan por conocer más el comportamiento del consumidor a través de internet.
La netnografía es una técnica de investigación de mercado que se enfoca en el análisis de las interacciones en línea de los consumidores para detectar sus creencias y actitudes. A través de la observación y el análisis de las conversaciones en línea, las reseñas y los comentarios en redes sociales, los investigadores pueden comprender mejor cómo los consumidores perciben una marca o producto, qué opinan sobre él y qué factores influyen en sus decisiones de compra.
Un mal posicionamiento puede provocar creencias erróneas sobre una determinada marca, producto o servicio, por lo que conocer y entender los beneficios buscados por el consumidor y la unión de éstos con tu marca, producto o servicio es un primer paso hacia la actitud positiva de ese consumidor hacia tu producto. Un segundo paso será vincular las creencias y las características de ese consumidor, hacia su comportamiento y actitud al momento de comprarlo.
El nuevo comprador del siglo XXI y la realidad en la gestión del proceso de compras exige que los profesionales del marketing se enfoquen en atender y atacar más la actitud del consumidor hacia la compra, que centrarse en su actitud hacia el producto.
“En el mundo del marketing y la publicidad, las creencias son las características –atributos- que el consumidor atribuye a una marca o servicio”.
Philipp Kotler (2012)
Influencia de las creencias y las actitudes del consumidor en el proceso de compra
Las actitudes, acciones y decisiones que realiza un consumidor al momento de comprar, están previamente condicionadas por numerosos estímulos sociales y culturales. Esto explica porque la mayoría de las decisiones del ser humano se inician por un impulso o influencia social y cultural, de allí la importancia de conocer y analizar el pensamiento de la sociedad, de explorar y conocer su comportamiento y hábitos en base a su pensamiento y entender sus necesidades, deseos y motivaciones.
La Economía del Comportamiento o Economía Conductual es la aplicación de la Psicología, la Sociología y la Antropología Social, en el estudio del comportamiento humano y los procesos en los que incurren las personas para tomar decisiones, con el objetivo de explicar conductas tan diversas como, por ejemplo, los hábitos poco saludables de alimentación, estudiar lo que ocurre en los mercados, como se comportan las personas, entre otros aspectos.
La Economía Conductual, nos ayuda a entender, de forma científica, el proceso de toma de decisiones de las personas, así como los juicios iniciales, al momento de realizar una compra. Esos juicios, modulan nuestras vivencias, lo que explica porque muchas de nuestras elecciones, están basadas en ideas preconcebidas o creencias. Esta realidad, sugiere claramente que antes de empezar a diseñar la experiencia de cliente de una marca, es importante que nos preguntemos de qué manera podemos cambiar o transformar estas ideas preestablecidas, o impulsar nuevas creencias.
Trabajar con las creencias de los consumidores es una estrategia muy utilizada en el mundo del marketing digital. Las marcas saben que las percepciones de los clientes sobre su empresa y sus productos son fundamentales para aumentar su preferencia y fidelidad. Una palabra puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de un nuevo producto, sin embargo, un error común de las compañías al momento de diseñar campañas enfocadas a promover o impulsar cambios de hábitos o comportamiento de consumo, es ignorar las principales creencias de los consumidores.
Las empresas pueden mejorar la experiencia del cliente a través de sus creencias y comportamientos utilizando varias estrategias. Algunas de las estrategias más efectivas incluyen:
1. Refuerza creencias positivas.
Se ha demostrado científicamente que despertar y provocar una creencia positiva, es un paso esencial para generar en el cliente una experiencia diferenciada, relevante y significativa. Sin embargo, el primer paso para despertar y reforzar creencias positivas es comprender la manera como éstas influyen sobre su comportamiento
«Destacar los aspectos positivos de un producto, ayuda a los clientes a sesgar favorablemente su juicio sobre el mismo, independientemente de que los aspectos negativos sean muchos más«
Por otra parte, el marketing emocional, da paso a códigos culturales, emocionales, de valores y creencias que, utilizados de manera correcta, facilita la construcción de una gama de creencias frente a una marca, donde cada atributo ocupa una posición en la mente del consumidor y a partir de estas creencias, se generan diferentes actitudes frente a dicha marca.
Una manera efectiva de reforzar una nueva creencia es centrarse en los “momentos clave” en que los consumidores tienden a recordar más su experiencia de compra, sobre todo si es su primera interacción con una compañía. Un momento clave (o momento WOW), puede ser la experiencia de navegación en tu página web, cuando un internauta está buscando un producto o servicio (la velocidad de navegación, la búsqueda, selección, el pago o, incluso, el envío y la recepción de tu producto).
La creación de contenido relevante y valioso es una excelente manera de establecer una relación positiva con los consumidores. Puede ser en forma de blogs, videos, infografías, redes sociales, entre otros. La marca de moda H&M utiliza una estrategia de contenido relevante y valioso al publicar regularmente en su blog sobre tendencias de moda, consejos de estilo y sostenibilidad. La marca también tiene una sección de su sitio web dedicada a la sostenibilidad, donde los consumidores pueden aprender sobre los esfuerzos de la empresa para reducir su impacto ambiental.
2. Enfoca tu estrategia en las personas, no en la marca.
El objetivo de la estrategia de marca de una empresa debe ser que los clientes siempre elijan la marca en cuestión, incluso frente a una fuerte competencia.
«Las personas ya no buscan comprar productos, sin interés principal se encuentra en las experiencias«.
Los vínculos emocionales, son hoy por hoy, el aspecto más importante a tener en cuenta para atraer a nuevos clientes y para que mantengan su lealtad a la marca durante un tiempo. Si quieres crear emociones extraordinarias que involucren fidelidad a largo plazo, tu mensaje debe estar centrado en las personas que los utilizan.
En su campaña «Real Beauty», Dove desafió la creencia de que la belleza solo se mide por la apariencia física y en cambio, promovió la belleza real de las mujeres de todas las edades y tamaños. La campaña utilizó modelos de diferentes tipos de cuerpo y tonos de piel para mostrar la diversidad de la belleza y promovió la autoaceptación. Esta campaña ayudó a construir una conexión emocional con los clientes y aumentó la lealtad a la marca.
3. Ofrece seguridad y privacidad.
La desconfianza en la seguridad de la información personal y financiera al realizar compras en línea es una de las principales objeciones de los compradores online y es uno de los aspectos que más preocupa a la hora de pagar en una tienda online, siendo un elemento tan o más importante que el mismo precio del producto. De la misma manera que el efecto halo nos hace juzgar a alguien por uno de sus atributos (acciones pasadas, forma de hablar, de vestir…), muchas personas juzgan una página web por su apariencia, su diseño. Ciertamente que “lo que importa es el interior, pero el exterior se ve antes y esto es lo que vale”, sobre todo cuando se manejan estadísticas que indican que 54% de los clientes no finalizan la compra por desconfianza sobre el sitio web o el método de pago. Amazon ofrece garantías de seguridad y privacidad de la información, y promociones exclusivas para compras en línea, mientras que Zara proporciona información detallada sobre los materiales y la calidad de los productos en línea, y ofrece opciones de pago seguras y confiables.
4. Proporciona garantías y ofrece pruebas o muestras virtuales de los productos «fremium».
Ajustamos nuestro comportamiento en función del riesgo percibido. Es común que, como seres humanos, nos comportemos con mayor precaución cuando percibimos una situación de riesgo y menos cuidadosos en caso contrario: cuanto menor sea el riesgo percibido, más riesgo adicional estamos dispuestos a asumir. Este sesgo cognitivo conocido como Efecto Peltzman o «Teoría de Compensación de Riesgos», describe cómo respondemos a los riesgos percibidos: “el temor de una persona de perder dinero es más fuerte que su esperanza de ganar más dinero”. Por ende, en tus páginas de ecommerce y cualquier negocio digital, deberías eliminar el riesgo. Utilizar las garantías o plazo de reembolso no solo ayudan a minimizar el riesgo que tiene el cliente a perder, al comprar un producto que no cumpla con sus expectativas, sino que también ayuda a aumentar la confiabilidad de las transacciones y la percepción positiva hacia tu producto o servicio. Sephora ofrece pruebas virtuales de productos de maquillaje y cuidado personal en línea, y proporciona un servicio al cliente personalizado a través de chat en línea.
5. Crea mensajes que resuenen con las creencias de los consumidores.
Una vez que has identificado las creencias de los consumidores, la siguiente estrategia es crear mensajes que resuenen con estas creencias, utilizando un lenguaje cercano y familiar para su público objetivo, destacando siempre los valores de la marca.
En la mayoría de los casos, un cambio léxico posiblemente no cambiará la creencia en sí, pero si la percepción que la persona tenga sobre ella y esto lo cambia todo. Por ejemplo, la campaña publicitaria española «Deja que tu pelo hable por ti» de la marca Pantene, utiliza la creencia popular de que un cabello sedoso y saludable es un signo de belleza y confianza, para promover el consumo del shampoo y acondicionador Pantene. La campaña muestra a mujeres con diferentes tipos de cabello luciendo un cabello sedoso y manejable después de usar Pantene.
La campaña «El café más fuerte de España» de Marcilla, es otro ejemplo de cómo utilizar las creencias para crear mensajes publicitarios más convincentes y memorables. Esta campaña publicitaria española utiliza la creencia popular de que el café fuerte es un signo de calidad y sabor auténtico para promover el consumo del café Marcilla. «Eres más de lo que ves» – Dove: Esta campaña publicitaria española utiliza la creencia popular de que la belleza real no se mide por el aspecto físico, sino por la confianza y autoestima de cada persona para promover el consumo de productos de belleza Dove. La campaña muestra a mujeres de diferentes edades y tipos de cuerpo mostrando su belleza natural y confianza en sí mismas.
Trabajar con las creencias de los consumidores es una estrategia esencial para aumentar la preferencia y fidelidad de los clientes. Las marcas deben identificar las creencias de su público objetivo, crear mensajes auténticos y honestos que resuenen con estas creencias, utilizar testimonios y casos de éxito, crear una experiencia de marca memorable y utilizar el poder de las redes sociales para interactuar. Sin embargo es importante tener en cuenta que, al utilizar creencias populares en la publicidad, se debe hacer de manera ética y respetuosa, evitando cualquier tipo de estereotipos o prejuicios. Además, se debe asegurar que la creencia utilizada sea relevante y tenga una conexión lógica con el producto o servicio que se está promocionando.
Como consultores y empresarios, debemos conocer el impacto y alcance de las creencias, comportamientos y experiencia de cliente, para desarrollar campañas exitosas de marketing digital, activando sentimientos y pensamientos en la mente de nuestro cliente, para personalizar sus mensajes de marketing, fomentar una actitud positiva hacia la decisión de compra de un determinado producto y y mejorar la experiencia de cliente en línea. Si se hace correctamente, estas estrategias pueden ayudarlo a mejorar significativamente sus resultados de marketing digital y superar a su competencia.
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