El rol y la responsabilidad del Chief Marketing Officer – CMO sobre el éxito del negocio ha cambiado mucho en los últimos años, siendo uno de los puestos directivos mejor valorados y pagados en la actualidad.
Si antes bastaba con que hablara de marca y comunicación para garantizar que la marca fuera reconocida por los consumidores, hoy su papel va mucho más allá. La experiencia del usuario (UX) se ha convertido en una pieza clave en la relación entre las marcas y sus clientes, tanto ya reales como potenciales, y el CMO tiene total responsabilidad sobre ella.
“Los CMO tienen un rol más crítico que nunca para crear y gestionar estrategias que logren un crecimiento sostenible y rentable”.
Los actuales CMO deben ser capaces de poder traducir las necesidades de los consumidores en experiencias, para construir y potenciar marcas que trasciendan en el tiempo. Deben tener un perfil polivalente, ser conocedores de las nuevas tendencias del mercado, poder hablarle al consumidor a través de más y nuevos canales. Deben estar más activos en redes sociales y tener la capacidad para manejar más datos que les permita tener un entendimiento más profundo del consumidor.
Estas responsabilidades adicionales producto de la transformación digital e impulsadas por la situación impuesta por la pandemia, trae consigo más presión y un nuevo conjunto de obstáculos y desafíos.
En la entrada de hoy, vamos a ver los mayores desafíos que enfrentan los CMO y cómo un gran CMO es parte integral del éxito empresarial.
Omega CRM, empresa tecnológica, dedicada en ofrecer soluciones digitales para la transformación y aceleración de los negocios, ha identificado los 5 retos a los que se enfrentarán los CMOs a lo largo de este año.
- Inversión tecnológica. La inversión en tecnología y Experiencia de Usuario, siguen siendo factores claves para optimizar la Experiencia de Cliente (CX). De allí que el binomio Tecnología & Marketing siga siendo vital en los departamentos de marketing de las empresas. Un buen CMO debe ser capaz de liderar la transformación digital de su equipo, seleccionando tecnologías de punta con un enfoque específico: la Experiencia del Cliente. Sin embargo y a pesar de que el 80% de los usuarios valoran las experiencias de usuario que las empresas -tanto como sus productos o servicios, sólo uno de cada tres “marketers” cree que está empleando la tecnología para mejorar el CX. Tecnologías emergentes como los Customer Data Platforms (CDPs) permitirán integrar, reconocer e interactuar con los clientes en tiempo real según su comportamiento.
- KPIs Human Centric. Para crear conciencia de marca y posicionar a la empresa frente a su público objetivo, las empresas deben contar con CMOs que conozcan al cliente por dentro y por fuera. Durante los últimos años los KPIS que mayor importancia han tenido han sido los relativos al consumidor, tales como: Satisfacción del Cliente, Engagement, Coste de Adquisición, Tasa de Conversión, Tasa de Retención y uno muy importante como en Indicador Net Promoter Score, que permite medir la lealtad de los clientes de una empresa basándose en las recomendaciones.
Sin embargo, debido a la pandemia, el 78% de los departamentos de marketing, han cambiado sus métricas hacia el “human centricity”, es decir centradas en el componente humano de clientes y empleados. Cuando la persona es el centro de todo, la empatía se convierte en un ingrediente imprescindible, de allí la importancia de profundizar las características psicológicas y los sentimientos de los clientes, para entender qué es lo que necesitan de nosotros y así establecer una comunicación con ellos de igual a igual. El CMO entonces no solo tiene que ser la voz del cliente para todo el negocio, también tiene que enseñar a los miembros de su equipos y otros áreas de la organización sobre aspectos profundos del perfil del cliente y la importancia de centrarse en el él, así como crear métricas “human-centric” para añadir valor a su organización y diferenciarse de la competencia.
- Habilidades de marketing híbridas. La rápida expansión de las nuevas tecnologías y la digitalización de la economía han cambiado el carácter de los empleos, al integrar un elemento tecnológico en puestos tradicionalmente no técnicos. Las competencias híbridas son una combinación de competencias técnicas y no técnicas. Uno de los principales desafíos que tendrán que enfrentar los CMOs en los próximos años será formar equipos que tengan las habilidades necesarias para integrar habilidades tecnológicas (conocimiento de datos, analítica avanzada), con habilidades de marketing (creatividad y comunicación). La formación continua de los empleados o la contratación de talento externo también será fundamental para complementar y mejorar las habilidades híbridas de los equipos de marketing.
- CMO como “Chief Connecting Officer”. La experiencia del cliente se ha convertido en la principal la fuerza impulsora de los negocios y el CMO es el adalid de la experiencia del cliente y el defensor de los derechos de los consumidores. En tal sentido, para cubrir ambas experiencias (consumidor y cliente), las empresas apostarán por el real time, la omnicanalidad y la personalización. El CMO también deberá hacer frente a retos como: la falta de talento, el tratamiento adecuado de los datos, la adquisición y uso de herramientas adecuadas, los cambios regulatorios entre otros.
- Digitalización de los canales. Los canales de comunicación con los clientes se han transformado en medio del indetenible avance tecnológico. La nueva estructura de negocios exige la digitalización del CMO para conectar empresas y clientes, en un entorno donde la fidelización y la recurrencia es todo un desafío. Es por ello de que el CMO debe abogar por una digitalización de los canales tradicionales, a fin de ofrecer una amplia y variada vía de comunicación con sus consumidores y clientes; adaptando a la empresa al usuario final, para así ofrecer una experiencia personalizada y única. Esto solo se logrará en la medida que el CMO tenga un profundo conocimiento del cliente y su “customer journey”, utilizando de manera efectiva la analítica avanzada, el engagement continuado y la omnicanalidad, para fidelizarlo independientemente del canal.
Está claro que los CMOs son críticos para el negocio, que las empresas necesitan tener dentro de su plantilla CMOs de calidad porque su trabajo ha cambiado de manera mucho más transversal.
En un mundo globalizado, digitalizado, saturado de información, el CMO debe ser capaz de analizar de forma holística, el proceso de compra y de trabajar todos los puntos de contacto entre el consumidor y la marca porque, la experiencia del usuario y cliente es la suma de todos los elementos y el CMO tiene que garantizar que estos fluyan.
Los nuevos CMOs tienen que realizar un buen análisis de la Psicología y la Comunicación Humana, que marque la diferencia con la competencia, conociendo todos los procesos mentales y sociales que rigen la conducta de nuestro target y sabiendo posicionarnos con liderazgo, transmitiendo de la mejor forma posible nuestra propuesta de valor.
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