Estrategias de fidelización:
el ejemplo de Starbucks

Muchas veces nos preguntamos cuál es el secreto del éxito de las grandes marcas, qué factores influyen en la fidelización de clientes y cómo podemos crear verdaderas Lovemarks.

Hoy día las empresas con éxito no centran sus estrategias de negocios en vender productos, sino en experiencias entorno a sus marcas, creando una especie de magia, enamoramiento y conexión positiva con sus clientes.

Está claro que el marketing actual no es una guerra de productos o de precios, sino de percepciones, a tal punto que, se ha demostrado que el mejor producto no es el que más vende, sino aquel que genera más percepciones positivas y familiares en la mente del consumidor.

Para profundizar sobre este tema y entender la importancia de integrar la psicología al marketing, hoy quiero hablar de uno de los casos más estudiados, en la reconocida escuela de negocios Harvard Business School: Starsbucks.

¿Qué podemos aprender de un negocio como Starbucks y su exitosa estrategia de fidelización?

Cuando hablamos de Starbucks, no solamente recordamos el olor de sus cafeterías, la gran variedad de sabores o el ambiente acogedor de sus instalaciones, Starbucks es símbolo de compromiso y lealtad.

Detrás del éxito de Starbucks, considerada la compañía de comercialización de café más grande del mundo, están años de estudio y experiencia, en la construcción de una marca sólida, reconocida, amada, deseada… una verdadera lovemark.

“Starbucks ha transformado la venta de café en una experiencia personalizada, centrada en sensaciones, emociones y percepciones”.

Pero ¿esto siempre fue así?

Para entender su fuerte presencia global y cómo ha conseguido un retorno de inversión (ROI) mayor que el obtenido por multinacionales como McDonald’s y Coca Cola, tenemos que conocer los orígenes de esta cafetería, cuyo primer local se abrió en Pike Place Market, Seattle en 1971, de la mano de tres socios: Jerry Baldwin, un profesor de inglés, Zev Siegel, profesor de historia y el escritor Gordon Bowker.

Starbucks abrió como una modesta tienda que vendía café en grano, al por menor. En sus inicios, no se servía café en sus tiendas, sin embargo, se ofrecían pequeñas muestras, con la intención de educar a sus clientes a reconocer la calidad del café. Sus fundadores tenían un claro objetivo: convertirse en un templo del café, comercializando los mejores cafés de la época, filosofía que aún se mantiene con la selección y búsqueda de los mayores granos, mientras que los maestros tostadores buscan el equilibrio y en aroma, para obtener un exquisito sabor.

Sin embargo, el éxito de Starbucks llega con la incorporación de Howard Schultz en 1982, como director de marketing y ventas y marketing. En esos momentos, Starbucks tenía tan solo tres tiendas. En 1985 y después de realizar un viaje a Milán para asistir como representante de la empresa en una feria internacional, pudo descubrir cómo los propietarios de la mayoría de las cafeterías italianas, conocían a sus clientes por su nombre, además eran lugares donde las personas se reunían y compartían en torno a una taza de café.

Schultz entendió cómo a través de una conexión relacional, se podía transformar la venta de café, en una experiencia para el cliente y, a su regreso a Estados Unidos, compartió con los dueños su idea de crear una experiencia similar a la italiana, sin embargo, su propuesta fue descartada por sus dueños porque se alejaba del objetivo inicial de la empresa.

Ese mismo año, Schultz decide abandonar Starbucks para poner en marcha su propia empresa de café: Il Giornale, siguiendo el modelo de las cafeterías italianas: crear para los amantes del café, un ambiente donde la relación entre el producto, el espacio y la experiencia de tomar café, eran los elementos para brindar una experiencia única y diferente.

Cinco años después, en 1987 Schultz compra Starbucks (que ya contaba con seis locales) y fusiona ambas empresas, manteniendo el nombre de Starbucks. Es entonces cuando comienza el verdadero cambio y proceso de expansión, que ha convertido a Starbucks, en la cadena de cafeterías que hoy conocemos.

¿Cuál fue la fórmula secreta que Howard Schultz desarrolló para hacer de Starbucks el gigante del café?

Su fórmula secreta está en la capacidad para entender e integrar la psicología humana con el marketing y la comunicación, para llevar al consumidor a un posicionamiento más emocional, construyendo una verdadera Lovemarks.

A continuación, les compartiré 7 lecciones que podemos aprender de Starbucks y el visionario Howard Schultz.

1. Vender experiencias, no productos

No cabe duda de que, una de las claves del éxito de Starbucks es que ofrece mucho más que café con sus numerosas variedades. El objetivo detrás de la venta de una taza de café de Starbucks es ofrecer una experiencia al usuario, desde el mismo momento que entra a cualquiera de sus establecimientos, hasta que sale de ellos. Una experiencia única, auténtica, personalizada: el aroma del café, la decoración, la música, ambiente agradable, tazas decoradas que se han convertido en elementos artísticos coleccionables por parte de los consumidores.

Starbucks ha construido el valor de su marca a través de una experiencia única entorno al consumo de un buen café y el diseño de locales con ambiente cálido. Un claro ejemplo de marketing experiencial, diseñado para construir relaciones cercanas y positivas.

2. Producto personalizado

Esta marca ha entendido que en tiempos donde la máxima personalización hace la diferencia, conocer lo que es relevante para los clientes es crucial para lograr satisfacer sus necesidades y deseos. Para Starbucks cada persona es única y el cliente es el centro de la experiencia, por eso les ofrece la oportunidad de intervenir sus ideas en más de 170.000 formas diferentes, para brindar experiencias personalizadas, según las preferencias de cada persona.

3. El poder de la marca y el branding trascendente

Desde su fundación, la compañía ha puesto mucho empeño en reforzar el poder de su marca, relacionándola con la calidad: café de especialidad o gourmet, aunque esto suponga tener precios mucho más elevados que el de otras cafeterías. Su logotipo es fácilmente reconocido y los clientes sienten a Starbucks como algo propio, algo deseable. Mediante el marketing emocional se crea una conexión afectiva con el cliente, para que se sienta parte de la marca. Esto explica la enorme comunidad de fans que solo toman un café en esta cadena de cafeterías.

4. Redes sociales

Tener presencia en las redes sociales es vital y esta marca está presente en las principales RRSS, siendo Instagram su red social por excelencia. Starbucks cuenta su historia utilizando imágenes creativas, cuyo mensaje está enfocado en trasmitir la pasión por compartir imágenes de clientes satisfechos, clientes disfrutando momentos inolvidables en sus establecimientos, adaptando cada una de sus publicaciones al momento del año, a la fiesta que se celebra o a un acontecimiento importante. Además de usar contenido original, esta marca desarrolla campañas atractivas, logrando que el cliente se sienta identificado y quiera compartirlas en sus propias redes. Para Starbucks tú eres el protagonista de sus campañas y así te lo hace sentir.

5. Innovación

Para Schultz cada empresa debe entender el significado de la innovación, la cual debe ser disruptiva, capaz de crear una nueva forma de hacer las cosas, para separarte de tus competidores. Al observar que los clientes pasaban gran parte del tiempo en sus establecimientos, Starbucks comenzó a ofrecer conexión Wi-Fi gratuita en 2010, siendo uno de los precursores del WiFi bajo esta modalidad.

En un claro ejemplo de innovación en estos tiempos, Starbucks ha ampliado su oferta de productos: bebidas Frapuccino, helados, así como el café instantáneo y en su presentación en cápsulas para máquinas de café de hogar. En cuanto a innovación en los servicios, Starbucks lanzó la primera tarjeta magnética inteligente prepago en el mercado norteamericano. Para los próximos años, el objetivo de Starbucks es enlazar la tecnología con una conexión humana (lo que denomina como “Human First Digital Strategy”), para que cuando el cliente vaya a una de sus tiendas, tenga una relación más profunda con el barista desde la virtualidad.

6. Liderazgo inspiracional

Las grandes estrategias y ejecuciones sólo triunfan por una gran cultura laboral y tienen en común tres características: confianza, inspiración y acción. Tener estos elementos servirán para navegar tiempos difíciles y salir adelante. En 2007, Schultz reunión a 10.000 gerentes en una conferencia de cuatro días para inspirar y desafiar a los empleados. ¿El resultado? Al año siguiente, la compañía reportó ganancias récord. Tener líderes inspiradores, capaces de motivar a las “tropas” es otra táctica probada en todos los negocios exitosos.

7. Cuidar al equipo

La satisfacción del empleado conduce a un nivel más elevado de servicio al cliente, que a su vez aumenta el valor que tiene este servicio para los mismos, así como su lealtad. Para Starbucks, los trabajadores son uno de los activos más valiosos de la compañía. Por eso los planes de carrera y sus programas de beneficios, reconocimientos e incentivos, forman parte de la filosofía de la empresa. Starbucks es quizás una de las pocas compañías que brindan la oportunidad de pagar la totalidad de los estudios universitarios de sus colaboradores. En Starbucks, la colaboración y el trabajo en equipo forman parte de la filosofía de trabajo porque, los empleados son socios, solo así entenderán que no sólo trabajan en la empresa, sino que son parte de ella y compartirán su éxito.

Para lograr que una marca consiga posicionarse como una de las grandes y se convierta en una verdadera Lovemark, no basta con tener un buen producto, servicio o tecnología de punta. Se trata de conocer y entender muy bien las necesidades de sus clientes, para influir de manera transparente y honesta, su decisión de compra.

El éxito de Starbucks va mucho más allá de un buen producto, claro posicionamiento o una atención al cliente impecable. El auténtico poder de esta marca está en su capacidad para crear significados correctos. Es decir, significados que conecten con los motivadores de compra del cliente, que brinden una solución y, sobre todo, que sean capaces de ofrecer una experiencia única y memorable.

La historia de Starbucks y de Howard Schultz, es la confirmación y evidencia de que en el Marketing no existen secretos ocultos, ni fórmulas mágicas, para hacer una marca exitosa y poderosa.

Estudiando los rasgos psicológicos de tus clientes y analizando sus respuestas, podrás poder entender sus necesidades más profundas. De allí la importancia de integrar la psicología al marketing, en una novedosa disciplina conocida como Psicomarketing que busca, en definitiva, crear marcas que lleguen al corazón.